Las 22 leyes del mercadeo que no se deben violar

Dice mi profesor de Gerencia Integral de Mercadeo que uno de los textos ineludibles para un especialista en este bello oficio del mercadeo es “Las 22 leyes inmutables del Marketing”. Así que sin mucho pensarlo y con las ansias infinitas de aprender para la vida, fui a buscarlo. En la Librería Nacional me dijeron que estaba agotado y finalmente lo encontré en la Panamericana del centro, la que está ubicada al frente de City TV.

La apariencia de este libro es la del más básico de los textos de bolsillo, o  aquellos de “hágalo usted mismo”, y a simple vista no se compadece con el precio: 67 mil pesos. Forrado con un plástico sólo se puede leer la contraportada donde dice que Al Ries y Jack Trout, sus autores, son los estrategas más reputados en marketing y que sus libros se han traducido a 15 idiomas. Deben ser muy buenos, pensé, y cancelé en caja.

Como estaba cerca de las compraventas de textos en la carrera décima con Jiménez, y alentado por mi instinto investigativo de periodista, pasé por este sitio para preguntar por esta obra maestra. “Claro patrón, se lo tenemos”, me dijo uno de los rebuscadores. “Eso le cuesta 20 mil pesos”, añadió.

Con cara de asombro, dije hacia mis adentros: “bueno, el mío es nuevo, huele a rico y está con las  páginas completas. Lo prefiero original. Además quiero organizar mi propia biblioteca”. Así que entre satisfecho y resignado me fui para mi casa con mi nueva adquisición.  Advierto que no he leído muchos libros sobre mercadeo, de hecho mi lectura se inclina más por artículos periodísticos y de opinión sobre diversos temas, entre ellos el mercadeo, una de mis pasiones.

Así que con desconocimiento absoluto de la literatura acerca de estos temas, me atrevo a decir que este es un libro que vale la pena leer para quienes estamos inmersos en este fascinante mundo del mercadeo. Este es un breve resumen e interpretación del libro en mención:

1.       La Ley del liderazgo: dicen que el primer amor nunca se olvida. Esa noviecita de la adolescencia que nos hizo sentir las primeras mariposas en el estómago. Este es un buen ejemplo para entender esta ley: es mejor ser el primero que ser el mejor.

Es mucho más fácil entrar en la mente de primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor del que llegó antes”, dicen los autores.  Y usan algunos ejemplos con personas que hicieron historia como el primer hombre que llegó a la luna o la empresa que fabricó el primer  aviador que cruzó el Atlántico.

Es clarísimo que los pioneros tienen el mayor posicionamiento en la mente de las personas. Quienes le siguen, pueden pasar sin pena ni gloria. Una de las ventajas de ser el primero es que finalmente la marca del producto se convierte en un genérico, que usan las personas para referirse al producto.

2.       La ley de la categoría: siguiendo con el ejemplo de la novia de la adolescencia. Si bien es cierto que se recuerda a la primera noviecita que nos dio un beso, más se recuerda a la que acabó con nuestra inocencia. Esta ley dice que si ya no se pudo ser el primero en la categoría, se está en la obligación de crear una segunda categoría en la que se pueda ser el primero.
A manera de ejemplo, si está pensando en montarle competencia a la empresa donde hoy  trabaja y que en los últimos años le ha enseñado mucho de lo que hoy sabe, sería bueno que irrumpa en el mercado con una nueva categoría de ese producto.

Los autores nos presentan casos como el de IBM y DEC. La primera empresa tuvo un gran éxito en la oferta de computadoras, la segunda, entró al mercado con las minicomputadoras. Así que ya sabe, lo más fácil es hacer competencia con lo mismo que hay en el mercado, pero lo más valorado por el mercado y que de seguro le trae mayores réditos será la propuesta de una nueva categoría de producto.

3.   La ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que el mejor en el punto de venta. Nada más cierto, ¿cuantas marcas en el mercado conocemos que fueron las pioneras en la oferta de un producto o servicio pero falló el mercadeo, y dejaron que otras marcas que llegaron después se posicionaran como las más fuertes de la categoría? IBM que no fue el primero en ofrecer macrocomputadoras, realmente quien primero lo hizo fue la empresa Remington Rand con Univac, pero gracias a la fuerte labor de mercadeo de IBM se posicionó en la mente de los consumidores como la pionera.

4.   La ley de la percepción. Esta ley dice que el marketing no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones. Como dicen  quienes hacen política, en ese oficio no es suficiente con ser honesto, sino con parecerlo. Lo mismo pasa en el marketing, además de la calidad del producto, es muy importante la percepción de las personas respecto del mismo.
Tenga en cuenta que los consumidores normalmente toman decisiones de acuerdo  a la percepción de segunda mano, es decir, basados en la percepción y experiencias que han tenido otras personas. Y hay otra regla de oro en los negocios, un cliente insatisfecho se convierte en un multiplicador de su mala experiencia entre su círculo de amigos y allegados, lo que  podría convertirse en un búmeran desastroso para los intereses de cualquier empresa.

5.   La ley de la concentración. El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos o clientes. No es posible destacar todas las bondades de un producto y pretender que el mercado nos identifique con más de una palabra.

Para lograr posicionarnos en la mente de los consumidores debemos sacrificar muchos conceptos y virtudes, que creemos tiene nuestro producto, para concentrarnos sólo en una palabra con la que deseamos que el mercado nos reconozca. Estos son algunos ejemplos: Mercedes: ingeniería,  BMW: conducción,  Volvo: seguridad, Dominos: entrega a domicilio, Pepsi cola: juventud.

6.   La ley de la exclusividad: dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Como dice el refrán popular, quien primero se arrodilla, primero se confiesa. Así que si su competencia ya se apoderó de una palabra o concepto, no es prudente que usted intente hacerlo con la misma palabra.

Hay muchos ejemplos en la historia de los negocios que nos muestran el fracaso a la hora de copiarse de un concepto, Burguer King intentó apoderarse del concepto de rapidez  desconociendo que ya Mac Donald´s era su dueño. La cosa no resultó bien y rodaron muchas cabezas.

7.   La ley de la escalera. La estrategia que vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera. Esto quiere decir que al consumidor no se puede engañar fácilmente diciéndole que su producto es el primero o el más importante del mercado, cuando en realidad no lo es. Esta ley dice que “en general una mente solo acepta la información nueva que encaja en la escalera de productos de la categoría correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora”, por eso la estrategia debe adecuarse a la realidad.
 
Si usted es el segundo o tercero en un mercado,  es mejor que se reconozca esa situación, y se parta de ahí para crear la campaña. Los autores recomiendan que antes de iniciar una campaña de mercadeo se haga las siguientes preguntas: ¿Dónde estamos en la escalera mental de nuestro prospecto? ¿En el escalón más alto? ¿En el segundo escalón? O tal vez ni siquiera estamos en su escalera?
 

8.   La ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Aunque en las diferentes industrias se encuentran muchos competidores, esta ley dice que sólo dos marcas manejan las riendas del mercado con un dominio (sumado  entre las dos marcas) superior al 50%  del mercado. Por eso, cuando se ocupa el tercer o cuarto lugar en ese escalafón, estos expertos nos recomiendan no atacar a quienes están en los primeros lugares, sino aplicar la ley de la categoría o de la concentración, donde ese tercer jugador se concentre en un nicho de mercado que le asegure su permanencia en el mercado.

9.   La ley de lo opuesto. Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. O mejor, para decirlo de una manera más clara, debe estar determinada por la debilidad del número uno. Normalmente cuando los productos llevan mucho tiempo en el mercado empiezan a tener connotaciones negativas, razón por la cual los número dos deben aprovechar esas debilidades para presentarse como una fortaleza atacando de frente al número uno y adelantando campañas de marketing donde se haga explícito ese ataque directo. Esto pasa con las bebidas colas más consumidas del mundo Coca cola y Pepsi Cola. La segunda se presentó al mercado como una nueva generación, la de los jóvenes, como la bebida que llegó para ser la alternativa de quienes no consumen Coca Cola.

10.  La ley de la división. Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Eso ha pasado con la industria de los vehículos, los computadores, y la música, entre otros productos.  Normalmente cuando nace un producto es el único en el mercado hasta cuando llegan competidores y empiezan a innovar con nuevas categorías. Estos expertos recomiendan que no se debe tener la falsa creencia de que las categorías se están combinando, por  el contrario se están dividiendo. De esta manera las compañías cometen un error cuando pretenden usar una marca exitosa en una categoría para usarla en una nueva categoría.

11.  La ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son a largo plazo. Esta ley es quizás una de las más inquietantes de este libro, los autores plantean que todas las estrategias de marketing que se apliquen hoy y que resulten exitosas en el corto plazo pueden traer resultados funestos en el largo plazo. Y lo describen con ejemplos como el de la ropa Coca cola que se lanzó en 1985, y que dos años más tarde las ventas ascendían a 250 millones de dólares (todo un éxito), mientras que casi de la noche a la mañana las ventas se cayeron y los inventarios que se quedaron en los anaqueles fueron millonarios. Finalizan advirtiendo que aunque el marketing parezca un oficio para aficionados,  a la luz de los costos millonarios que acarrean las decisiones de los gerentes de marketing, en realidad no lo es.

12.  La ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible por extender el valor de la marca. Para esto autores, la extensión de línea se convierte en una salida fácil para muchos gerentes de mercadeo. Pero se debe tener cuidado, pues cuando se diversifica mucho el portafolio y se  intenta ser todo para todos se termina en problemas.  Es mejor ser fuerte en algo que débil en todo. Cuando se hace de todo, la mente del consumidor no logra identificarlo con ninguna fortaleza.  Así las cosas, es probable que la extensión de línea tenga un efecto favorable en el corto plazo, pero no en el largo. Y por último recuerde que para lanzar un nuevo producto no solo se requiere dinero sino idea y concepto.

13. La ley del sacrificio. Tiene que renunciar a algo para conseguir algo. En esta ley los expertos recomiendan sacrificio en  tres aspectos: línea de productos, mercado meta, y cambio constante. El primero tiene que ver con que no se justifica arriesgarse a perder el posicionamiento en la mente del consumidor por estar haciendo extensiones de línea sin buenas ideas de producto. El segundo, el mercado meta debe mantenerse en la medida de lo posible, pues cuando se intenta apuntarle a un mercado más amplio es probable que nos quedemos “sin el pan y sin el queso”. Y por último, no hay que estar cambiando de estrategia cada año, si algo está funcionando bien, se debe mantener.

14. La ley de los atributos. Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. La clave es buscar un atributo opuesto al que tiene el líder del mercado para apoderarse de él y de esta manera lograr mejores resultados.  Claro está, esta ley no se debe tomar  de manera literal. Un ejemplo que se cita en este libro es el de Burguer King y Mac Donald´s en Estados Unidos. El atributo bandera de Mac Donald´s en Estados Unidos es “rápido”, pero no tendría sentido que Burguer le compitiera con “lento”. Sin embargo, el otro concepto de Mac Donald´s es niños. Entonces sí tendría sentido que Burguer se apoderara del concepto de los que dejaron de ser niños y crecieron. Esto implica la anterior ley, la del sacrificio, pues Burguer King tendría que dejarle los niños a Mac Donald´s y apuntarle a nuevo nicho de mercado.

15.  La ley de la sinceridad. Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.  Esta ley recomienda una dosis de honestidad cuando se tienen desventajas palpables que el  consumidor las conoce y que la competencia las ha usado para sacar ventaja de ellas.  Por ejemplo, lo sucedido con Listerine en Estados Unidos, el sabor era una debilidad, así que la competencia sacó un producto al mercado con mejor sabor y que cumplía la misma función. Listerine se sinceró y sacó una campaña cuyo eslogan era: “el sabor que odias dos veces al día”, donde se hizo énfasis en las ventajas del producto a la hora de matar los microbios de la boca. Esta ley sugiere que la sinceridad desarma y cuando se reconoce un problema, las personas instintivamente abren su mente.

16.   La ley de la singularidad. En cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales. Cuando se avanza más en la lectura de este libro, el marketing toma un tinte de guerra militar en el que uno alcanza a imaginar unas juntas de creativos bajo un ambiente sigiloso para atacar a la competencia. Pues de esto se trata esta ley, dice que normalmente solo existe una fórmula de generar un cambio significativo en el comportamiento del consumidor y robarle de una vez por todas, participación en el mercado a nuestra competencia. Es difícil encontrarla, pero se puede lograr. Es más fácil lograrlo cuando se hace trabajo de campo, involucrándose en la investigación en los supermercados, en lugar de quedarse en la oficina detrás de su escritorio.

17.    La ley de lo impredecible. Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro. Esta ley se relaciona con la anterior pero en el sentido contrario, es decir, debe estar preparado para que en cualquier momento lo ataquen por donde menos lo espera. De esta manera el fracaso en predecir la reacción de la competencia es una de las principales razones de los errores en el marketing. Si bien es cierto que las investigaciones de mercado ayudan a decantar un panorama, lo es más que en el marketing como en la vida hay que estar preparados para cualquier cosa. Lo más importante es reaccionar de manera rápida y eficiente.

18.   La ley del éxito. El éxito suele llevar a  la arrogancia y la arrogancia al fracaso. Los mercadólogos brillantes se ponen en los zapatos de los prospectos o clientes,  esto hace que sean sensibles a sus necesidades, y que se involucren de manera personal en el diseño de los productos. Esta ley del éxito suele ser violada con frecuencia por las empresas grandes que lideran algunos segmentos del mercado. Mientras en las empresas pequeñas los directores de marketing están en el frente de la batalla, en las grandes corporaciones estos “personajes endiosados”  dedican más del 80% de su tiempo en reuniones, cocteles y actividades externas, lo que los obliga a delegar las campañas. A juicio de los autores del libro es uno de los más grandes errores que se pueden cometer.

19.   La ley del fracaso. El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Cuando se cometen errores en las diferentes decisiones que se toman en el cargo de dirección de marketing lo mejor es aceptarlos, lo más pronto posible para evitar daños mayores, y volver a iniciar otra nueva campaña.
 

20.   La ley de la nota sensacionalista. En muchas ocasiones la situación es lo contrario a lo que aparece en la prensa. Como dicen en Colombia, a los noticieros solo hay que creerles la mitad de lo que dicen. Y me siento aludido porque mi profesión es el periodismo. Pero nada más cierto que lo anunciado por los medios económicos con bombos y platillos acerca de nuevos productos que revolucionarán el mercado, no pasan de ser simple amarillismo. Es mejor estar al tanto de las historias de emprendedores en sectores emergentes de la economía, esos reportajes realmente le dan una visión hacia donde están marchando las cosas.

21.   La ley de la aceleración. Los programas que triunfan no se hacen sobre caprichos, sino sobre tendencias. El mercado es caprichoso y algunas ocasiones actúa como un niño malcriado. Esta ley nos invita a estar muy atento a las señales para diferenciar entre una tendencia y un capricho. Una vez identificadas lo más importante es tomar las decisiones de manera asertiva.

 

22.   La ley de los recursos. Sin los fondos suficientes una buena idea no despegará del suelo. Finalmente, debe saber que de nada sirve tener una idea brillante si no se cuenta con el dinero suficiente para llevarla a cabo. De hecho, una idea mediocre con buenos recursos puede lograr mayores resultados que una idea brillante sin plata.

Qué aprendí?


Muchas de los errores que se cometen en materia de mercadeo y que traen graves consecuencias para las empresas, son provocados por la arrogancia de los gerentes de mercadeo quienes creen saberselas todas. Entre más conoces más humilde debes ser con el conocimiento para que lo puedas aplicar de manera asertiva.

Plan de acción:

Cuando esté al frente del área de mercadeo de una empresa voy a abrir los canales de comunicación necesarios para que todas las personas que conforman este equipo participen activamente en la generación de campañas exitosas. Todos tienen algo que aportar  y sus puntos de vista son valiosos. 

Muchas gracias Al Ries y Jack Trout por advertirnos acerca de estas leyes. Y muchos éxitos en sus labores diarias estimados colegas.