Estrategia, del dicho al hecho

Reflexiones del contexto colombiano acerca del texto Qué es estrategia de Michael Porter

En mi más reciente visita a una oficina del Banco de Bogotá me encontré con una agradable sorpresa. Quienes atienden al público tienen en la pantalla de su computador un sticker que dice ¿Banquemos? Esa palabra es la que se lee por el lado a la vista del cliente, por el lado que ve el empleado hay un mensaje en el que le dice que banquear significa atender bien a su cliente y construir soluciones juntos.

Digo que me sorprendió para bien porque desde hace ya algunos meses está al aire esta nueva campaña del banco y siempre me había preguntado si los empleados del banco saben el significado de ese nuevo verbo. Y es que no sirven de a mucho esas estrategias que se concentran en la parte cosmética de anuncios publicitarios, si detrás de ello no hay unos procesos y una cultura organizacional para respaldar el producto y servicio.

En el contexto colombiano, hoy  tenemos una nueva propuesta de mercadeo que reinventa el negocio de la banca. Además del Banco de Bogotá, de la lista de instituciones financieras que venden un nuevo concepto de banca, también forman parte el Helm Bank, quien convirtió a sus oficinas en unas salas de arte y además se inventó el servicio de créditos a domicilio, como si se tratara de una hamburguesa, todo para decir que quiere reinventar el negocio para volverlo más fácil.

Los dos tienen unas estrategias de mercadeo arriesgadas, pues se salen de lo que normalmente se ve en este segmento.  Aunque  si nos remitimos a la definición de estrategia, aún queda camino para que esas campañas pasen de lo publicitario a convertirse en una nueva  experiencia para los clientes en las oficinas.

Para hacer que esto pase se requiere que los trabajadores se apropien de este nuevo concepto. En el caso del Banco de Bogotá esos pequeños anuncios en las pantallas del computador de sus empleados forman parte de esa iniciativa.  Pero esto no se logra de la noche a la mañana. Requiere de acompañamiento, pero sobretodo, de motivación para que los trabajadores sientan en carne propia  el gusto que le encontraron los gerentes de mercadeo al inventarse esta nueva estrategia.

A la luz de lo que define Michael Porter como una estrategia competitiva: “consiste en ser diferente, lo que significa escoger en forma deliberada ciertas actividades (o procesos) que den al cliente una exclusiva combinación de valor”, se puede decir que estos bancos le están dando al blanco, pues sin duda la estrategia es un cabezazo.

Lo que aún está por verse es que es que esa estrategia pase de ser innovadora en los medios de comunicación a convertirse en una verdadera transformación en la forma de hacer el negocio. Pues como lo asegura el maestro Porter “la verdadera esencia de la estrategia está en los procesos exclusivos que se realicen, para que no se convierta la estrategia sólo en un eslogan que no refuerza de ninguna manera el sentido de la competencia”.

¿Qué aprendí?

Definitivamente la estrategia es un proceso que busca cambiar la forma de hacer las cosas dentro de las empresas para alcanzar grandes metas. La estrategia implica cambio y todos los integrantes de la organización debemos estar dispuestos a asumirlo. No tiene sentido una estrategia que se quede solo en la parte estética o publicitaria, sin que involucre a los colaboradores.

Plan de acción:

Ante todo, como gerentes de mercadeo debemos tener una visión global del negocio. Que implique sensibilidad en temas administrativos y de manejo de personal. No se trata de motivar a todos los empleados con la nueva campaña. Ese no es nuestro trabajo. Se trata de tener una comunicación fluida con el departamento de recursos humanos para que se produzcan sinergias rentables para todos.

Saludos y muchos éxitos estimados colegas.