¿Cuándo los gerentes de mercadeo deben ir al oftalmólogo?

Reflexiones basadas en la Miopía del Marketing de Theodore Levitt.

En el más reciente ejercicio de investigación final del módulo de Gerencia Integral de mercadeo mi grupo de trabajo y yo entrevistamos a un  gerente de mercadeo de uno de los centros comerciales más importantes del occidente bogotano.  Todo iba bien hasta cuando le formulamos la pregunta que suele ser “corchadora”: ¿en qué negocio están ustedes? Palabras más palabras menos dijo que arrendaban locales para establecimientos de comercio.

Personalmente quedé desconcertado, pues esperaba que me dijera cualquier otra cosa, menos algo tan básico y ajeno a cualquier visión estratégica de negocio. Cuando leí la Miopía del Marketing de Theodore Levitt, descubrí que este personaje requería con urgencia una visita al especialista de los ojos, pues claramente estaría incurriendo en  lo que se conoce como la Miopía del Marketing.

Es algo así como cuando los árboles no nos dejan ver el bosque. Se podría decir que sucede cuando los gerentes piensan que su negocio es un producto y no las experiencias que ese producto encierra. Volviendo al caso de nuestro gerente de mercadeo del centro comercial, una respuesta más ajustada a los requerimientos de una visión estratégica hubiese sido: vendemos experiencias y somos un punto de encuentro de las comunidades, atraemos público.

¿Qué es lo que genera la miopía?

El mito de  la población. Tiene que ver con que un crecimiento de la población aseguraría la demanda de productos y servicios que ofrecemos. Eso estaría bien si no existieran otras empresas que al igual que la nuestra está adelantando estrategias para ofrecer los mismo s productos pero mejorados.

Nadie es indispensable. Como dicen en las empresas, nadie es indispensable, y seguramente cuando el más brillante de los empleados decide irse, las organizaciones siguen adelante sin mayores traumatismos. Lo mismo sucede con las empresas en el mercado. Si las firmas se creen el cuento de ser indispensables y no generan ideas innovadoras, es probable que la competencia esté al acecho, maquinando la mejor estrategia para quedarse con una buena porción del mercado.

La producción.   Cuando las empresas se concentran en una producción a gran escala, es probable que su mayor segunda preocupación sea la salida del producto (las ventas) y no el mercadeo. Es decir, se enfocan en la venta y no en la satisfacción del cliente. Aunque lo uno tenga que ver con lo otro, en marketing las prioridades son fundamentales y marcan la diferencia.

Investigación y desarrollo. Como dicen en Colombia, en exceso ni la prudencia.  Es  bueno que las empresas hagan investigación y desarrollo, esto las pone en la mente del consumidor como una organización innovadora que va al ritmo de las necesidades de las personas. Lo que no es muy conveniente es que ese mismo afán de desarrollar cosas nuevas las deje mal paradas con los clientes, al sacar al mercado nuevos lanzamientos que pueden resultar no muy novedosos para los consumidores. Si se pone un punto muy alto, es probable que superarse a sí mismo resulte difícil así que es mejor ir escalonando.

En conclusión, debo decir que la Miopía del Marketing invita a que los gerentes de marketing seamos personas con visión estratégica de negocio, que tenga la capacidad de poner la satisfacción del cliente siempre en el primer lugar de las prioridades. La producción es importante, pero lo es mucho más, saber mercadear para asegurar la vida de las organizaciones en el tiempo.

Qué aprendí?
 Hay que ver más allá, siempre teniendo claro en qué negocio estamos, y la manera en que nuestras acciones van a contribuir a asegurar nuestra empresa en el tiempo.

Plan de acción:
El equipo de mercadeo debe tener claro en qué negocio estamos. Una vez este concepto esté claro, las estrategias que se adelanten en la compañía deben ir en línea siempre con lo que es nuestro negocio.

Saludos a todos estimados colegas, y éxito en sus labores diarias