Esta semana fuimos testigos de la muerte de una de las
marcas más reconocida en el sector de las
telecomunicaciones. Les hablo de Telefónica Telecom. Bueno, para ser honestos,
lo que más conocíamos los colombianos de la generación de la guayaba era
Telecom, así, solito, sin el apellido, lo de Telefónica se lo pusieron cuando
la compró el gigante español.
Recuerdo que Telecom fue la reina del sector durante muchos
años. En mi infancia para hacer una llamada había que ir a Telecom, y si
queríamos enviar o recibir un telegrama, de igual manera, este era el único
operador. Lo cierto es que después de muchos años en que esta entidad estatal
se vio envuelta en escándalos de corrupción, su reino se le acabó.
Su declive se precipitó también gracias a la entrada de
competidores fuertes al mercado como UNE y Telmex, entre otros. Pues ahora todos los servicios de Telefónica
Telecom se llaman movistar. Sin haberlo
pedido y sin consultárnoslo, los
clientes de Telefónica ahora somos clientes de movistar. Y para quienes tenemos
Comcel, pues ahora estamos pagando factura a los dos competidores más fuertes
de la telefonía celular.
En este caso la marca se abolió, desde mi punto de vista,
como una estrategia para lograr empaquetamientos más atractivos que le hagan competencia
a Comcel y Telmex. Así es, dentro de poco veremos a movistar ofreciendo paquetes
de telefonía fija, televisión, internet y celular en una sola factura. ¿Interesante
no?
Ahora el reto es para Comcel, ¿cómo va reaccionar ante
semejante jugada?, tiene varios caminos. El primero es acabar con la marca
Telmex y convertir todos sus productos a Comcel. Pero no es así de sencillo, de
hecho la marca Comcel estaría muy próxima de extinguirse para darle vida a la
marca Claro. Aunque no es una decisión que se tome a la ligera, más aún cuando se
es el líder del mercado, con 29 millones de suscriptores.
Lo cierto es que, a mi modo de ver, la marca Comcel se está
envejeciendo y los jóvenes no se identifican con ella. Y es que solo hay que ver
la tipografía y la base de las campañas publicitarias para darse cuenta que Comcel sigue apostándole a lo racional,
mientras la competencia explota el lado emocional.
Mientras que Tigo y movistar en sus campañas publicitarias le apuestan a los
momentos, a las personas jóvenes, con tipografías muy descomplicadas y con
mucho color, Comcel sigue haciendo énfasis a su mayor valor: cobertura
de señal. De hecho, la marca usa mayúscula sostenida (cosa que ya no se usa en
estos tiempos) y la letra “o” es reemplazada por una circulo de puntos
interconectados.
Bueno, ante este panorama podría pasar que Comcel se
convierta en Claro y que después paulatinamente Telmex también se convierta en
Claro. La tercera opción es que Comcel desaparezca y todo se llame Telmex, que
es poco viable, pero no descabellado. Y última opción es que nada pase. Que
sigan operando como están, con el riesgo de que movistar les descuente algo de
ventaja. Finalmente en Telmex y Comcel
tienen la sartén por el mango porque son líderes del mercado. Y como dice un
refrán popular, no hay que cambiar el juego cuando se va ganando.
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